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线下美妆体验为王,单品牌店风头正劲——解码化妆品系列报告之一
作者: 来源: 日期:2019-03-15 字号【
报告名称:《线下美妆体验为王,单品牌店风头正劲——解码化妆品系列报告之一》
报告类型:行业研究
报告日期:20190313
研究员:赵浩然,张家璇
行业:纺织服装
投资评级:推荐(首次)
【内容摘要】

 

渠道概述:单品牌店渠道体验优势突出,国内外品牌密集布局,预计成熟期渠道占比约为10%单品牌店渠道是我国化妆品线下的新兴渠道。受经营成本上升以及零售业态更迭的影响,传统商超、百货、CS等渠道增长较为乏力,而体验优势突出、可满足一站式购物需求的单品牌店渠道逆势崛起。单品牌店渠道在我国始于20世纪90年代末,2008年以来韩系单品牌店的成功使得该渠道模式得到国内外品牌的广泛关注,2016年以来国内外品牌密集试水单品牌店,并在区域与零售业态上形成差异化分布,渠道风口正式到来。根据我们的假设,渠道在成熟阶段规模有望接近600亿元,在美容个护行业整体渠道占比在10%左右。 

实地调研:品类均较丰富,但在销售收入、服务形式和门店形象上差异较大,全产业链看品牌商、加盟商盈利能力较强。我们本次调研了位于石家庄、温州、芜湖、上海的6家化妆品单品牌店,分别是欧舒丹、悦诗风吟、伊蒂之屋、植物医生、美丽小铺和优资莱,均为欧美、日韩或国货单品牌店的典型代表。整体来看,各家单品牌店的共同点是品类较为丰富,均覆盖美容个护中的多个子行业,SKU至少在300个以上。各家单品牌店主要在以下方面形成差异:年销售收入方面,国外品牌单品牌店平均在800万元左右,而国货单品牌店平均仅在80万元左右;从每平方米店效看,国货单品牌店也仅为韩系品牌的1/4以及欧舒丹的1/10服务形式方面,均设置体验区域或配备专业设备,国货单品牌店以完整的“体验性”购买流程提升客户复购率;门店形象方面,国外单品牌店风格较为鲜明,国内单品牌店则集中于自然、清新的风格。从渠道全产业链盈利水平看,各参与环节相差较大,品牌商、加盟商盈利能力相对较强,品牌宣传及渠道分销为利润主要消耗环节。 

问卷调查:渠道购买比例接近多品牌店和传统百货柜台,国际品牌知名度、认可度更高。本次调查问卷派发地点主要位于上海、石家庄、温州等地,共收集样本106份,以35岁以下女性为主。我们发现,单品牌店渠道已是化妆品线下主要购买渠道之一,样本渠道购买占比已接近集合店及传统百货专柜渠道。从品牌知名度看,较早开店的几家国际品牌知名度更高。另外,我们以店铺环境、性价比、产品品质、品类丰富度、服务满意度等维度对各家单品牌店进行评分,发现三家国货单品牌店服务满意度评分较高,三家国际单品牌店在店铺环境、产品品质评分较高,其中两个韩系品牌在品类丰富度、性价比两方面领先。综合各项评分,国际单品牌店评分仍高于国货单品牌店,反映国货单品牌店的整体认可度仍相对较低,未来品质可靠、特色鲜明且实现差异化布局的国货品牌消费者认可度有望进一步提升。 

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