长城证券*行业研究*热水器零售额同比下滑,新兴品类受益普及率提升——2020年家电行业周报第2期*家电
作者: 来源: 日期:2020-01-16 字号【
报告名称:《热水器零售额同比下滑,新兴品类受益普及率提升——2020年家电行业周报第2期》
报告类型:行业研究
报告日期:20200116
研究员:蔡维
行业:家电
投资评级:推荐(维持)
【内容摘要】

 

行情回顾:中信家电指数涨幅3.18%,跑赢大盘,位列29个一级板块涨跌幅第3位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他均上涨,厨房电器下跌,涨跌幅分别为3.65%、0.64%、0.89%、3.08%和-0.65%。

  热水器零售额同比下滑:热水器在大环境的压力下,市场零售额呈下降态势,其中,电热水器的销售量有所上升,这可以看出尽管市场增长乏力,但是消费者的消费需求还在。据奥维云网(AVC)推总预测数据显示,2019年,电储水热水器零售额规模304亿元,同比下降6.7%,零售量2349万台,同比上升2.0%;燃气热水器312亿元,同比下降5.6%,零售量1463万台,同比下降1.7%。

  分析点评:2019年家电行业整体增速放缓,热水器市场也遭遇了“失速”危机,电热水器和燃气热水器零售额均出现下滑。2019年热水器市场价格竞争愈演愈烈,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2019年1-11月电热水器线上均价已在1004元低位,燃气热水器线上均价也呈现断崖式下跌,2019年均价仅为3023元。均价下行的背后是下沉市场的需求:从保有量来看,农村和三四线城市与一二线城市仍有不小差距,市场潜力仍有待挖掘。从渠道来看,热水器市场线上表现明显优于线下:2019年1-11月电热水器和燃气热水器零售额分别为87.0亿元和70.2亿元,分别同比增长15.8%和3.1%,线上渠道仍将是未来热水器市场的主要增长来源。我们认为,在我国电商加速渠道下沉的背景下,我国下沉市场的消费需求有望持续释放,家电行业也将因此受益。相较而言,热水器市场中国产品牌价格相较于外资品牌有一定优势,更契合下沉市场的消费者。“零冷水”技术的不断普及也将在一定程度上改善热水器市场的产品结构。随着线上市场蓬勃发展,内资品牌的价格优势进一步凸显,市场份额将持续提升。推荐关注海尔智家、美的集团。

  洗碗机持续普及:2019年家电业面临巨大挑战,洗碗机作为家电行业的新兴品类,成为行业内个别正增长且高增长品类。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年1-11月,洗碗机零售额规模为64亿元,同比增长24.5%,零售量134.8万台,同比增长23.9%。

  分析点评:2019年厨电行业仍深受房地产周期影响表现不佳,但洗碗机作为新兴品类中的佼佼者表现亮眼,实现逆市增长。洗碗机市场的高增速有两大来源:一方面,洗碗机在中国市场普及度不高,同比基数较低,相比于传统家电有大量的新增需求;另一方面,台式洗碗机和嵌入式洗碗机产品均价出现下滑,加速产品普及。此外,市场中产品消毒、烘干等技术不断升级,满足了广大消费者的诉求;嵌入式产品和复合机有效节约了厨房空间,为我国相对而言较为狭小的厨房提供了更多解决方案。我们认为,在消费升级的大趋势下,洗碗机市场依然具有广阔的前景。洗碗机作为厨房电器同样具有较强的装修属性,全精装修配置率也在稳步提升。2019年下半年以来,前期房地产开发项目逐渐交付,房地产竣工面积同比降幅持续收窄,洗碗机市场也有望受益。在行业高增长的背景下,各大家电企业纷纷布局洗碗机,市场竞争有所加剧,2020年产品均价或将继续下行。价格下降以及各大品牌的影响力也将加速洗碗机的推广和普及,市场潜力将得到充分挖掘,市场中传统优势品牌有望借行业东风保持洗碗机业务高速增长。推荐关注美的集团、老板电器。

  本周家电板块整体上涨,且跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。

  风险提示:地产大幅下滑;原材料价格大幅上涨;系统性风险;行业内竞争加剧

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